Durante años, el marketing digital ha operado bajo una lógica relativamente estable: el cliente llega a la marca, explora, compara… y recién ahí toma una decisión. Ese orden está a punto de cambiar. No porque el cliente vaya a dejar de evaluar opciones ni porque el branding pierda relevancia, sino porque la fase inicial de la decisión comenzará a resolverse antes de que el cliente entre a tu sitio.
🍏 Con manzanitas: cuando una persona pregunte a un motor de búsqueda con IA cuál es la mejor opción para resolver una necesidad concreta, el sistema podrá comparar, filtrar y priorizar alternativas antes de mostrar resultados.
El punto de partida ya no será una lista abierta, sino una preselección Ahí es donde entra el Universal Commerce Protocol (UCP). El UCP habilita un escenario en el que la comparación, la validación y la reducción de opciones podrán ocurrir directamente dentro de la experiencia de búsqueda, sin que el usuario tenga que navegar por múltiples sitios.
Para el marketing, esto no implica perder relevancia, pero sí cuestionar una suposición cómoda: que la influencia comienza cuando el cliente llega a la marca. Cuando este modelo se consolide, muchas marcas no van a perder por hacer mal marketing, sino por empezar a competir después de que el descarte ya ocurrió.
Este artículo analiza cómo el Universal Commerce Protocol modificará el recorrido del cliente y qué ajustes concretos deberá hacer el marketing para seguir siendo visible en el momento en que hoy empieza a decidirse la compra.
TL;DR
Con el Universal Commerce Protocol (UCP), el cliente comienza a comparar y descartar opciones antes de entrar a una marca.
La primera decisión relevante ocurre antes de la visita, y en algunos casos incluso antes del contacto directo.
Para el marketing, esto no implica perder influencia, pero sí perder margen si llega tarde.
El problema no es ejecutar mal, sino intentar convencer cuando el cliente ya redujo sus opciones.
En este escenario, el tráfico deja de ser la primera señal de visibilidad.
Ganan peso la claridad de la oferta y la capacidad de ser entendido y considerado por motores de IA.
El branding sigue siendo decisivo, pero después de que el cliente ya eligió a quién comparar.
🍏 Con manzanitas:
el cliente decide antes,
el marketing debe llegar antes.
Tabla de contenidos
Qué es el Universal Commerce Protocol y por qué importa para el marketing
El Universal Commerce Protocol (UCP) es una arquitectura en desarrollo que busca estandarizar cómo los motores de búsqueda y los sistemas de IA acceden, entienden y comparan información comercial —productos, precios, disponibilidad, políticas y señales de confianza— sin depender de la navegación tradicional por múltiples sitios.
No es una herramienta nueva para implementar ni una plataforma que reemplace a las existentes. Es una capa de interoperabilidad que permite que la comparación ocurra antes de que el usuario llegue a una marca.Ese contexto es clave para entender por qué el UCP importa para marketing. Según datos de SparkToro y SimilarWeb (2024), más del 60% de las búsquedas en Google ya terminan sin un clic. Es decir, una parte creciente del proceso de descubrimiento se resuelve antes de que el usuario visite un sitio.
🍏 Con manzanitas: el cliente no deja de buscar información, pero cada vez necesita navegar menos para reducir opciones. Y la experiencia del cliente determina varias acciones a la hora de hacer marketing, como te contamos en una de nuestras entradas anteriores.
Por qué esto no es solo un tema técnico
A primera vista, el UCP puede parecer un asunto de e-commerce, SEO técnico o producto.
Desde marketing, el impacto es otro.
Porque el UCP define qué marcas entran en la comparación inicial cuando el cliente todavía no ha interactuado con ninguna.
Eso introduce un cambio relevante en el punto de partida del marketing:
- ya no basta con convencer cuando el usuario entra,
- hay que existir cuando el sistema compara.
Y esa existencia no depende solo del mensaje o del branding, sino de cómo está estructurada y distribuida la información clave de la oferta.
Qué habilita concretamente el Universal Commerce Protocol
Sin entrar en tecnicismos innecesarios, el UCP permite que los motores de búsqueda con IA:
- comparen productos o servicios en función de criterios objetivos,
- validen condiciones comerciales como precio, stock o políticas,
- crucen señales de reputación y autoridad desde múltiples fuentes,
- reduzcan el universo de opciones antes de mostrarlas al usuario.
👉 El resultado no es una compra automática,
sino una preselección.
Y ese es el punto crítico para marketing:
si tu marca no está en esa preselección, no participa en la primera decisión.
La suposición que el UCP pone en tensión
Durante años, el marketing ha asumido que su trabajo comienza cuando el cliente llega al sitio, ve una campaña o consume contenido.
El UCP no invalida ese trabajo, pero desplaza el momento en que empieza a ser decisivo.
Cuando la comparación ocurre antes de la visita, el marketing que solo optimiza lo que pasa “dentro” de sus canales puede estar bien ejecutado, pero llegar tarde.
Por eso el UCP importa para marketing:
no porque cambie todo, sino porque reordena el proceso.
Qué partes del recorrido el cliente empieza a ahorrarse con el UCP
El Universal Commerce Protocol no elimina la evaluación, pero reduce varios pasos intermedios que hoy recaen en el usuario.
En la práctica, el cliente empieza a ahorrarse:
- Entrar a múltiples sitios solo para entender diferencias básicas
- Comparar manualmente precios, stock o condiciones entre opciones similares
- Validar reputación desde cero (reviews, menciones, referencias)
- Descartar alternativas que no cumplen criterios mínimos
- Navegar sin contexto antes de saber si una opción es viable
🍏 Con manzanitas:
el cliente no compra “más rápido”,
pero llega a la comparación final con menos ruido y menos desgaste.
Y eso tiene una implicancia directa para marketing:
la primera decisión relevante ya no ocurre dentro de los canales de la marca, sino antes.
Cómo el Universal Commerce Protocol modifica el recorrido del cliente
El impacto del Universal Commerce Protocol no está en crear un recorrido completamente nuevo, sino en reordenar y comprimir el existente.
El cliente sigue evaluando opciones, comparando alternativas y reduciendo incertidumbre.
Lo que cambia es cuántos pasos necesita recorrer y en qué momento se resuelven.
Para entenderlo, conviene contrastar el recorrido tradicional con el escenario que el UCP empieza a habilitar.
El recorrido tradicional: decidir navegando y comprando en el sitio
Durante años, el customer journey funcionó más o menos así:
- el cliente detecta una necesidad,
- busca opciones en buscadores o marketplaces,
- entra a múltiples sitios,
- compara precios, condiciones y propuestas,
- descarta alternativas,
- entra a un checkout,
- completa la compra.
🍏 Con manzanitas:
el esfuerzo recaía principalmente en el usuario.
No solo tenía que comparar, sino también navegar y transaccionar dentro de cada sitio.
En este modelo, el marketing y el e-commerce competían tanto en convencer como en facilitar la compra dentro de canales propios.
El recorrido con UCP: decidir y, en algunos casos, pagar antes de navegar
Con el Universal Commerce Protocol, ese recorrido empieza a cambiar de forma más profunda.
Cuando una persona consulta a un motor de búsqueda con IA, el sistema puede:
- comparar alternativas usando información estructurada,
- validar disponibilidad, precios y condiciones,
- cruzar señales de reputación y autoridad desde distintas fuentes,
- reducir el universo de opciones que el cliente necesita explorar,
- y eventualmente habilitar la compra directamente desde la experiencia de búsqueda.
Este último punto es clave.
Google ha explicado que el UCP está diseñado como un estándar abierto que permite convertir interacciones con IA en compras completas dentro del propio entorno de búsqueda, sin necesidad de redirigir al usuario al sitio web del comercio ni a su checkout tradicional.
En la misma línea, Google anunció que experiencias como Search AI Mode y Gemini podrán integrar procesos de compra de extremo a extremo, apoyándose en UCP para conectar productos, pagos y cumplimiento de forma segura.
Además, actores clave del ecosistema de pagos —como PayPal— han confirmado su soporte para este tipo de AI-led checkout, reforzando la viabilidad de escenarios donde la transacción ocurre sin pasar por el sitio del comercio.
👉 En términos prácticos, esto significa que en ciertos casos el cliente podrá decidir y pagar sin abandonar el motor de búsqueda o la interfaz de IA donde inició la consulta.
Qué se ahorra el cliente en este nuevo escenario
Desde la perspectiva del usuario, el beneficio no se percibe como “más tecnología”, sino como menos fricción.
Con UCP, el cliente empieza a ahorrarse:
- navegación innecesaria entre múltiples sitios,
- comparaciones manuales repetitivas,
- validaciones básicas de confianza desde cero,
- procesos de checkout redundantes,
- creación de cuentas o formularios solo para completar una compra.
🍏 Con manzanitas:
el cliente no compra sin pensar,
pero resuelve más decisiones con menos pasos.
Este comportamiento se alinea con una tendencia ya observable: según datos de SparkToro y SimilarWeb, más del 60 % de las búsquedas en Google terminan sin clic hacia un sitio web, lo que indica que cada vez más decisiones se resuelven dentro del propio entorno de búsqueda.
El cambio crítico para marketing
Aquí aparece el punto que realmente importa.
Si antes el marketing influía principalmente:
- durante la navegación,
- en el sitio,
- y en el checkout,
con el UCP una parte relevante de la decisión —e incluso de la transacción— puede ocurrir antes.
Eso no elimina la importancia del sitio, del branding ni de la experiencia de compra, pero sí desplaza su peso relativo:
- el sitio deja de ser siempre el centro del recorrido y pasa a ser uno de varios posibles destinos,
- el checkout deja de ser el único lugar donde ocurre la conversión,
- el marketing deja de competir solo por visitas y empieza a competir por elegibilidad temprana.
Cuando el cliente llega al sitio, muchas veces ya decidió.
Y en algunos escenarios, ya pagó.
La consecuencia silenciosa
El riesgo no es que el marketing deje de funcionar.
El riesgo es seguir optimizando campañas, contenidos y conversiones asumiendo que toda decisión y toda transacción ocurren dentro del sitio.
Con el Universal Commerce Protocol, esa suposición deja de ser siempre válida.
Y cuando eso ocurre, el problema no es la calidad del marketing,
sino el momento en que intenta influir.
Qué partes del marketing pierden peso y cuáles ganan relevancia con el UCP
El Universal Commerce Protocol no vuelve obsoletas las disciplinas de marketing existentes.
Lo que hace es reordenar su impacto relativo a lo largo del recorrido del cliente.
Algunas tácticas siguen siendo necesarias, pero dejan de definir la primera decisión.
Otras, que antes eran secundarias o “de soporte”, pasan a ser condición de entrada.
Las partes del marketing que pierden peso relativo
No desaparecen, pero ya no lideran el proceso.
El tráfico como objetivo en sí mismo
Durante años, atraer visitas fue sinónimo de visibilidad.
Con UCP, una marca puede ser visible, recomendada e incluso vendida sin generar una visita directa.
👉 El tráfico deja de ser un indicador temprano de éxito y pasa a ser un resultado tardío.
La persuasión inicial dentro del sitio
El copy, el diseño y la narrativa siguen siendo importantes, pero cada vez más operan después de la preselección.
Cuando el cliente llega, muchas opciones ya quedaron fuera.
La optimización del checkout como único foco de conversión
Si parte de la transacción puede ocurrir fuera del sitio, optimizar solo el checkout propio no cubre todo el recorrido.
Sigue siendo clave, pero ya no es el único punto donde se gana o se pierde una venta.
🍏 Con manzanitas:
hacer muy bien estas cosas ya no garantiza entrar en la conversación.
Las partes del marketing que ganan relevancia con el UCP
Aquí es donde se produce el verdadero ajuste táctico.
La elegibilidad antes de la visita
El marketing empieza a competir antes de que el cliente vea una página.
Eso implica asegurar que la marca sea comprensible, comparable y confiable para sistemas que filtran opciones.
La estructura de la información comercial
Precio, disponibilidad, condiciones, políticas y descripciones dejan de ser solo datos operativos.
Pasan a ser inputs de decisión algorítmica.
👉 Cómo se estructura esa información es una decisión de marketing, no solo técnica.
La consistencia entre canales y fuentes
Los motores de IA cruzan señales desde múltiples lugares.
Cuando el mensaje, las condiciones o la propuesta cambian entre canales, la marca pierde claridad —y prioridad—.
La autoridad verificable (EEAT)
Menciones externas, reputación, señales de experiencia y consistencia pesan más que claims aislados.
No se trata de “decir que eres bueno”, sino de poder ser validado.
El ajuste incómodo para muchos equipos
Este cambio no exige “hacer más marketing”.
Exige hacerlo antes y de forma más integrada.
Los equipos que sigan optimizando solo:
- campañas,
- contenido final,
- conversión en el sitio,
probablemente seguirán viendo resultados, pero cada vez menos control sobre la etapa que define quién entra en la shortlist.
Y ese es el punto central del UCP para marketing:
no cambia lo que sabes hacer,
pero sí cambia dónde empieza a importar.
Qué rol juega el branding cuando la decisión ocurre antes de la visita
Uno de los errores más comunes al hablar de Universal Commerce Protocol es asumir que, si la decisión se adelanta, el branding pierde importancia.
No es así.
Lo que cambia no es el valor del branding, sino el momento en que empieza a influir.
El branding no desaparece, pero ya no abre la puerta
En un entorno UCP, el branding no es lo primero que se evalúa.
Antes de que una marca pueda:
- emocionar,
- diferenciarse,
- persuadir,
tiene que ser considerada.
Y esa consideración inicial no se basa en narrativa, tono o diseño, sino en señales más básicas:
- claridad de la oferta,
- consistencia de la información,
- condiciones comerciales verificables,
- reputación y autoridad externas.
👉 El branding entra después de ese filtro.
El problema de las marcas “bien construidas” que no aparecen
Aquí aparece una tensión relevante para marketing.
Es perfectamente posible que una marca:
- esté bien posicionada,
- tenga una identidad clara,
- ejecute campañas sólidas,
y aun así no aparezca en la preselección inicial que realiza un motor de IA.
No porque el branding sea débil,
sino porque no es legible ni comparable en el entorno donde ocurre esa primera decisión.
🍏 Con manzanitas:
una marca puede ser muy atractiva,
pero si el sistema no puede entenderla bien, no la muestra.
Cuando el branding vuelve a ser decisivo
Una vez superado el filtro inicial, el branding recupera protagonismo.
Cuando el cliente:
- ve pocas opciones,
- compara alternativas viables,
- evalúa riesgos,
ahí sí entran en juego:
- la promesa de marca,
- la percepción de confianza,
- la afinidad emocional.
En este punto, el branding no compite por atención,
compite por preferencia.
Qué exige el UCP al branding, en la práctica
El Universal Commerce Protocol no pide menos branding,
pide branding mejor conectado con la realidad operativa.
Eso implica:
- promesas alineadas con condiciones reales,
- mensajes coherentes entre canales,
- claims respaldables,
- una identidad que no se contradiga en distintos puntos del ecosistema.
Cuando el branding se apoya en información clara y consistente,
ayuda a pasar el filtro en vez de quedarse esperando después.
Lo que incómoda
En un entorno UCP, el branding sigue siendo clave.
Pero ya no compensa llegar tarde.
Las marcas que confíen solo en tener:
- mejor diseño,
- mejor storytelling,
- mejor campaña,
sin asegurar su elegibilidad temprana,
van a competir cuando el sistema ya eligió con quiénes vale la pena comparar.
Y en ese punto, incluso el mejor branding tiene menos margen de maniobra.
