La Ley 21.719 no viene a matar el marketing ni a “ordenar bases de datos”. Viene a exponer algo más incómodo: un modelo de crecimiento basado en datos que nadie sabía justificar. Desde 2026, el dato deja de ser un insumo interno y pasa a ser un permiso que debe sostenerse en cada punto del journey.
Eso obliga a los equipos que están en la primera línea con el cliente —marketing, ventas y servicio— a rediseñar cómo capturan, activan y comparten información. Quienes lo traten como un tema legal perderán tracción. Quienes lo entiendan como un rediseño operativo pueden convertirlo en ventaja competitiva real.
TL;DR
La Ley 21.719 no elimina el marketing, redefine cómo se usa el dato.
Desde 2026, los datos dejan de ser un activo interno y pasan a ser un permiso que debe sostenerse en cada punto del customer journey.
Esto obliga a marketing, ventas y servicio a rediseñar cómo capturan, activan y comparten información.
Tratarlo solo como un tema legal reduce tracción; abordarlo como un rediseño operativo del Go-To-Market crea ventaja competitiva real.
🍏 Te lo explico con manzanitas:
Antes, el dato se guardaba “por si acaso”. Ahora, cada dato debe tener un para qué claro y justificable. Si no aporta valor visible al cliente en ese momento del journey, no se puede usar ni sostener.
Tabla de contenidos
- TL;DR
- El problema real no es legal, es estructural
- Qué cambia de verdad con la Ley 21.719 (en simple)
- El impacto directo en marketing (sin maquillaje)
- El golpe silencioso: equipos Go-To-Market (Marketing, Ventas y Servicio)
- Marketing: capturar con intención (no solo con volumen)
- Ventas: contactar con legitimidad (y sin fricción)
- Servicio / Customer Success: datos como parte de la experiencia (no solo soporte)
- El punto de quiebre: el traspaso de datos entre equipos
- RevOps (como soporte): el “sistema nervioso” que evita el caos
- El supuesto que cambia (para equipos, no para teoría)
- Nuevos roles, nuevas fricciones internas
- Qué hacen mal las empresas (errores comunes)
- El nuevo modelo: Marketing & equipos Go-To-Market privacy-first
- No es hacer menos marketing. Es hacerlo mejor diseñado
- Pilar 1 — First-party data como base (no como complemento)
- Pilar 2 — Contenido como mecanismo de permiso
- Pilar 3 — Autoridad como activo estratégico
- Pilar 4 — Canales compatibles con privacidad
- Pilar 5 — Menos tracking, más estrategia compartida
- El cambio de fondo
- Checklist ejecutivo: qué revisar ahora
- Preguntas frecuentes sobre la Ley 21.719
- La verdadera ventaja en 2026
El problema real no es legal, es estructural
Si piensas que la Ley 21.719 llega a “ordenar bases de datos” o a sumar banners de cookies, partamos corrigiendo eso.
La ley no viene a regular campañas aisladas.
Viene a cuestionar cómo crecieron los equipos que están en la primera línea con el cliente —marketing, ventas y servicio— durante los últimos diez años.
Durante mucho tiempo, el modelo fue más o menos así:
Si el dato existe, se puede usar.
No importaba demasiado de dónde venía, para qué se usaría en el futuro o cuánto tiempo se iba a guardar.
Mientras el dato estuviera en el CRM, en la plataforma de automatización o disponible para el equipo comercial, era parte del juego.
Ese supuesto —silencioso, pero estructural— es el que la ley pone en jaque.
Porque lo que cambia no es solo la norma, sino el estatus del dato:
deja de ser un insumo interno y pasa a ser un permiso que debe sostenerse a lo largo de todo el journey, en cada interacción con el cliente.
Y cuando ese cambio impacta a:
- marketing capturando datos,
- ventas activándolos para contacto,
- servicio utilizándolos para comunicación y retención,
el problema ya no es legal.
Es organizacional.
Según una investigación (Kaspersky / Corpa), 70% de los chilenos no sabe si existe una ley que protege sus datos personales en internet, y ~13% no conoce sus derechos en esta área. Dicho simple: hay preocupación, pero también un vacío de conocimiento que profundiza la fricción entre marcas y clientes.
Pero seamos directos:
Si tu crecimiento depende de datos que ningún equipo puede explicar, no es growth: es deuda.
La ley no crea esa deuda.
Solo la vuelve visible.
Y eso obliga a todos los equipos Go-To-Market a hacerse una pregunta incómoda, pero inevitable:
¿Estamos trabajando con datos… o con permisos que sabemos justificar frente al cliente?
Qué cambia de verdad con la Ley 21.719 (en simple)
Para entender el impacto real de la Ley 21.719, conviene salir del titular y mirar qué cambia en la forma en que los equipos Go-To-Market pueden usar datos.
No es un ajuste cosmético.
Es un cambio de lógica compartida.
Antes: el dato como combustible
Bajo el modelo anterior, marketing, ventas y servicio operaban con reglas implícitas similares:
- Se recolectaban datos de forma amplia, sin una finalidad estrictamente delimitada.
- El consentimiento era genérico, implícito o difícil de trazar.
- Los datos se reutilizaban entre equipos para distintos fines.
- La trazabilidad importaba poco mientras la operación funcionara.
El dato era combustible:
circulaba libremente entre equipos.
Ahora: el dato como permiso
La ley introduce principios que pasan a aplicar a todo el ciclo de relación con el cliente:
- Base de licitud clara para cada uso del dato.
- Finalidad específica, no reutilizable sin justificación.
- Minimización: solo los datos necesarios.
- Responsabilidad demostrable: cada equipo debe poder explicar qué hace con los datos que usa.
- Derechos efectivos del titular, que suelen llegar primero a los equipos de atención.
Por qué este cambio es estructural
Porque no se resuelve:
- cambiando textos legales,
- agregando checkboxes,
- ni con un banner de cookies.
Se resuelve alineando cómo los equipos capturan, comparten y activan datos.
🍏 Con manzanitas
Antes, la lógica era:
“Recolectamos datos ahora y vemos después cómo los usa cada equipo.”
Ahora, la lógica correcta es:
“Definimos primero para qué equipo y para qué interacción se necesita el dato, y solo entonces lo capturamos.”
Eso cambia:
- formularios,
- flujos entre marketing y ventas,
- automatizaciones,
- y la experiencia que vive el cliente cuando interactúa con la marca.
Fuente: Biblioteca del Congreso Nacional de Chile (BCN), Ley 21.719 — principios de tratamiento de datos personales.
El impacto directo en marketing (sin maquillaje)
Empezamos por marketing porque suele ser la puerta de entrada del dato, pero lo que ocurra aquí condiciona directamente la operación de marketing digital orientada a intención, y con ello lo que ventas puede hacer y lo que servicio puede sostener frente al cliente.
Cuando los principios de la ley bajan a la operación diaria, varias prácticas habituales cambian de estatus.
Y es importante tener esto en mente. Según el Estudio Global sobre Privacidad (Activa/Anda, 2025), 61% de los chilenos está muy preocupado por la privacidad de su información personal en el entorno digital. Dicho simple: captar datos sin claridad no solo es legalmente riesgoso, sino perceptualmente costoso.
Data: menos acumulación, más intención
- Cada dato debe tener una finalidad clara y vigente.
- La conservación indefinida deja de ser neutra.
👉 Lo que marketing captura define qué ventas puede contactar y qué servicio puede comunicar.
Segmentación: del enrichment a la relación
- Menos dependencia de datos externos difíciles de explicar.
- Más foco en datos obtenidos de forma directa.
👉 Segmentar mejor no es “saber más”, es saber lo correcto.
Automatización: menos flujos ciegos
- Las automatizaciones deben respetar consentimiento y finalidad.
- Menos secuencias automáticas por defecto.
👉 Un flujo mal diseñado en marketing se transforma en fricción para ventas o servicio.
Performance: menos tracking, más coherencia
- Menor dependencia de tracking individual invasivo.
- Más presión sobre mensaje, creatividad y contexto.
👉 El performance ya no se sostiene solo en datos: se sostiene en confianza.
Contenido: de soporte a motor de permiso
- El contenido se vuelve el principal mecanismo para ganar permiso.
- Menos formularios forzados, más intercambio claro de valor.
👉 Marketing educa para que ventas y servicio conversen mejor.
CRM: de repositorio a sistema gobernado
- El CRM debe registrar origen, finalidad y preferencias.
- Debe permitir oposición y eliminación real.
👉 Si marketing no ordena el CRM, ventas y servicio heredan el problema.
Clasificación práctica
- 🔴 Zona roja: data heredada sin trazabilidad.
- 🟡 Sobrevive: automatización documentada.
- 🟢 Estratégico: first-party data + contenido + gobernanza clara.
Estas decisiones no se quedan en marketing.
Definen la calidad de toda la experiencia del cliente.
El golpe silencioso: equipos Go-To-Market (Marketing, Ventas y Servicio)
Cuando hablamos de “Go-To-Market” en este artículo, no hablamos de un concepto abstracto. Hablamos de los equipos que están en la primera línea con el cliente:
- Marketing (captura, demanda, journeys, contenido)
- Ventas (conversión, pipeline, negociación)
- Servicio / Customer Success (retención, soporte, expansión)
La Ley 21.719 no impacta solo “campañas”. Impacta cómo estos equipos se pasan el dato, lo activan, y lo sostienen frente al cliente.
Porque el cambio de fondo es este:
Antes, el dato circulaba como si fuera un recurso interno.
Ahora, el dato es un permiso que debes poder justificar en cada punto del journey.
Y eso se siente distinto en cada equipo.
Marketing: capturar con intención (no solo con volumen)
Qué cambia
- Formularios, lead magnets y campañas ya no pueden recolectar datos “por si acaso”.
- Se vuelve clave declarar para qué se usarán los datos y con qué alcance.
Nuevo desafío del equipo
- Diseñar captación que priorice intención real y claridad del intercambio valor–dato.
- Convertir contenido en el mecanismo principal para ganar permiso (no solo para “llenar el CRM”).
Ventas: contactar con legitimidad (y sin fricción)
Qué cambia
- Más preguntas del cliente sobre origen del dato (“¿de dónde sacaste mi contacto?”).
- Menos tolerancia a outreach percibido como invasivo.
Nuevo desafío del equipo
- Alinear el contacto comercial a un origen trazable (evento, descarga, demo, referral).
- Trabajar con marketing para definir qué datos son “contactables” y bajo qué condiciones.
Impacto real
- Menos leads “baratos” puede doler al inicio, pero mejora la conversación: menos fricción, más confianza.
Servicio / Customer Success: datos como parte de la experiencia (no solo soporte)
Qué cambia
- Las solicitudes de acceso, corrección u oposición no llegan a “la empresa”: llegan al frente de atención.
- La forma en que servicio usa datos (segmentación, comunicaciones, upsell) también debe estar alineada a finalidad y consentimiento.
Nuevo desafío del equipo
- Convertirse en un canal preparado para gestionar derechos del titular sin improvisación.
- Tener protocolos claros: qué se responde, qué se escala, y cómo se ejecuta en sistemas.
El punto de quiebre: el traspaso de datos entre equipos
En la práctica, el mayor riesgo (y el mayor costo) aparece en este lugar:
el handoff entre marketing → ventas → servicio.
Porque ahí se cruzan tres cosas:
- datos capturados
- expectativas del cliente
- acciones automatizadas o manuales
Si el permiso y la finalidad no están claros, el problema no es legal: es de experiencia y confianza.
RevOps (como soporte): el “sistema nervioso” que evita el caos
No es primera línea, pero es clave: RevOps suele ser quien arma la arquitectura de CRM y automatización que define cómo fluye el dato entre equipos (como explicamos en 5 pasos para transformar tu CRM en motor de crecimiento de Efeonce).
Desafío
- Definir estándares mínimos para que los equipos no operen “a pulso”:
- campos de origen
- finalidad
- preferencias
- reglas de conservación
- procesos de supresión/oposición
El supuesto que cambia (para equipos, no para teoría)
Supuesto antiguo
“Si el dato está en el CRM, lo podemos usar.”
Supuesto nuevo
“Si el dato no se puede explicar, no se puede activar sin riesgo.”
Y cuando eso baja a equipos, aparecen fricciones internas inevitables.
Nuevos roles, nuevas fricciones internas
Cuando el dato deja de ser “un recurso interno” y pasa a ser un permiso que debe sostenerse frente al cliente, aparecen fricciones que antes estaban latentes… o directamente se ignoraban.
La Ley 21.719 no crea estos roces.
Los vuelve inevitables.
Porque obliga a que los equipos Go-To-Market —marketing, ventas y servicio— se coordinen en torno al uso del dato, no solo a los resultados.
Marketing vs Legal: velocidad versus control
La fricción
- Marketing necesita agilidad para captar demanda.
- Legal necesita certeza sobre licitud, finalidad y riesgo.
Dónde choca
- Formularios.
- Consentimientos.
- Reutilización de bases.
- Activación de campañas nuevas.
Nuevo equilibrio
Marketing no puede operar “primero y preguntar después”.
Legal no puede ser solo el freno.
👉 El desafío es diseñar desde el inicio captación y uso del dato que sean defendibles sin matar la velocidad.
Marketing vs TI: campañas versus sistemas
La fricción
- Marketing diseña journeys.
- TI administra sistemas, integraciones y seguridad.
Dónde choca
- Automatizaciones que cruzan herramientas.
- Integraciones “rápidas” sin control de flujo.
- Eliminación u oposición que no se ejecuta bien.
Nuevo equilibrio
El dato ya no puede fluir “porque se puede”.
TI deja de ser soporte reactivo y pasa a ser arquitecto del flujo del dato.
👉 Marketing necesita entender más de sistemas.
👉 TI necesita entender más del journey del cliente.
Ventas vs Compliance: cerrar versus justificar
La fricción
- Ventas quiere contactar, avanzar, cerrar.
- Compliance necesita asegurar que el contacto es legítimo.
Dónde choca
- Outbound.
- Recontacto de leads antiguos.
- Uso de datos históricos en pipeline activo.
Nuevo equilibrio
Ventas necesita claridad, no fricción:
- qué leads son contactables,
- bajo qué condiciones,
- y con qué mensaje.
👉 Menos leads ambiguos, más conversaciones defendibles.
Servicio / Customer Success vs “la empresa”
La fricción
- Servicio es quien recibe:
- preguntas incómodas,
- solicitudes de eliminación,
- reclamos por uso de datos.
Dónde choca
- Cuando no hay procesos claros.
- Cuando nadie sabe “qué prometer” al cliente.
- Cuando eliminar un dato rompe sistemas.
Nuevo equilibrio
Servicio deja de ser solo soporte.
Se convierte en custodio de la experiencia y la confianza.
👉 Si servicio no está preparado, el problema no es legal: es reputacional.
Agencia vs Cliente: performance versus responsabilidad compartida
La fricción
- La agencia ejecuta campañas.
- El cliente es responsable del tratamiento de datos.
Dónde choca
- Audiencias.
- Bases compartidas.
- Automatizaciones “as a service”.
Nuevo equilibrio
La relación deja de ser solo “ejecución de medios”.
Pasa a ser corresponsabilidad.
👉 Las agencias que no entiendan la ley pierden relevancia.
👉 Las que la integren, ganan confianza estratégica.
Por qué esto no se resuelve con un banner de cookies
Porque ninguna de estas fricciones vive en el front.
Viven en:
- decisiones,
- procesos,
- responsabilidades,
- y coordinación entre equipos.
Un banner puede cumplir una formalidad.
Pero no alinea equipos, no ordena flujos y no responde al cliente cuando pregunta.
Y cuando estas fricciones no se abordan, aparece el siguiente problema:
las empresas reaccionan mal.
Qué hacen mal las empresas (errores comunes)
Según el análisis del mercado de datos personales en Chile (SERNAC, 2022), el 57,9% de las empresas tiene políticas de privacidad publicadas y el 13,2% hace mención explícita de la normativa vigente. Dicho simple: si tu empresa no comunica cómo usa datos, estás operando con desventaja en confianza y transparencia.
Cuando la Ley 21.719 entra en la conversación, muchas organizaciones reaccionan rápido… pero mal. No por mala intención, sino porque abordan el cambio desde el lugar equivocado. Estos son los errores que más se repiten —y que terminan amplificando el problema en vez de resolverlo.
Tratarlo como “un tema legal”
El error
- Encargarle todo a Legal.
- Esperar un memo, una política o un checklist de cumplimiento.
Por qué falla
La ley no se ejecuta en documentos.
Se ejecuta en formularios, flujos, campañas, llamadas y tickets de soporte.
👉 Si marketing, ventas y servicio no participan del rediseño, el cumplimiento queda en el papel.
Delegarlo completamente a TI
El error
- Convertir la ley en un proyecto técnico.
- Pedir “soluciones” sin revisar el modelo de uso del dato.
Por qué falla
TI puede implementar controles, pero no puede definir:
- qué dato necesita marketing,
- cuándo ventas debe contactar,
- qué puede prometer servicio al cliente.
👉 Sin decisiones de negocio claras, la tecnología solo parchea.
Seguir operando igual “hasta que fiscalicen”
El error
- Postergar cambios porque “falta tiempo”.
- Confiar en que la fiscalización será lenta o laxa.
Por qué falla
El mayor riesgo no es la multa.
Es la fricción diaria con clientes y entre equipos.
👉 La ley no solo habilita sanciones: empodera al usuario.
Y ese usuario interactúa primero con marketing, ventas y servicio.
Parchear sin rediseñar
El error
- Ajustar textos.
- Agregar banners.
- Cambiar formularios sin revisar lo que pasa después.
Por qué falla
Porque el problema no está en la entrada del dato,
sino en cómo se mueve, se reutiliza y se sostiene a lo largo del journey.
👉 Parchear sin rediseñar solo desplaza el riesgo.
El error transversal: sacar a marketing de la solución
En muchas empresas, marketing queda:
- como “ejecutor”,
- o como “afectado”, pero no como diseñador del nuevo modelo.
Eso es un error estratégico.
Porque marketing:
- define cómo se gana el permiso,
- cómo se comunica el uso del dato,
- y cómo se construye la confianza desde el primer contacto.
Si marketing no lidera el rediseño junto a ventas y servicio,
la ley se cumple mal y el negocio se resiente.
La consecuencia de estos errores es clara:
empresas que reaccionan con miedo, frenan iniciativas útiles y pierden tracción.
La alternativa no es ignorar la ley.
Es cambiar el modelo.
Y eso nos lleva al siguiente bloque.
El nuevo modelo: Marketing & equipos Go-To-Market privacy-first
Después de revisar fricciones y errores, conviene despejar una idea equivocada:
“privacy-first” no es una moda ni una postura ética abstracta.
Es una condición operativa para que los equipos Go-To-Market puedan seguir creciendo sin fricción, sin improvisación y sin erosionar la confianza del cliente.
La Ley 21.719 no impone este modelo.
Lo hace inevitable.
No es hacer menos marketing. Es hacerlo mejor diseñado
Un enfoque privacy-first no significa:
- dejar de captar leads,
- renunciar a la personalización,
- apagar automatizaciones,
- ni frenar performance.
Significa rediseñar cómo se gana, se usa y se sostiene el permiso a lo largo del journey.
Pilar 1 — First-party data como base (no como complemento)
El dato que importa es el que:
- el cliente entregó directamente,
- entiende para qué se usa,
- y puede retirar si lo desea.
Esto reduce riesgo, pero también mejora calidad:
- más intención,
- menos fricción,
- mejor conversación entre equipos.
👉 No es menos data.
👉 Es data más confiable.
Pilar 2 — Contenido como mecanismo de permiso
En este modelo, el contenido deja de ser solo “soporte de campañas”.
Pasa a ser:
- el espacio donde se explica el valor,
- el lugar donde se gana el permiso,
- y el puente entre marketing, ventas y servicio.
Contenido claro → expectativa clara → dato defendible.
Pilar 3 — Autoridad como activo estratégico
Cuando el permiso importa, la confianza importa más.
Por eso:
- marcas con autoridad necesitan menos tracking,
- equipos con credibilidad enfrentan menos fricción,
- y la conversación comercial parte mejor preparada.
👉 La autoridad no acelera solo awareness.
👉 Reduce el costo de justificar el uso del dato.
Pilar 4 — Canales compatibles con privacidad
Algunos canales se fortalecen naturalmente bajo este marco:
- SEO y AEO → intención explícita
- PR → confianza y reputación
- Comunidades y eventos → relación directa
No porque “estén de moda”,
sino porque no dependen de tracking invasivo para funcionar.
Pilar 5 — Menos tracking, más estrategia compartida
El foco deja de estar en:
- “qué dato puedo capturar” y pasa a:
- “qué decisión necesito tomar con ese dato”.
Eso exige:
- más conversación entre equipos,
- más diseño previo,
- menos improvisación táctica.
Fuente: OCDE — confianza digital y protección de datos como base de mercados digitales sostenibles.
El cambio de fondo
El modelo privacy-first no limita el crecimiento.
Lo vuelve más sostenible y defendible.
Y, sobre todo, más coherente entre marketing, ventas y servicio.
Cuando todos los equipos entienden:
- qué datos usan,
- para qué,
- y bajo qué promesa al cliente,
el crecimiento deja de depender del volumen
y empieza a depender de la relación.
Checklist ejecutivo: qué revisar ahora
Este no es un checklist legal.
Es un checklist operativo para equipos Go-To-Market que quieren anticiparse sin paralizarse.
Datos y captación
- ¿Sabes de dónde viene cada dato que capturas?
- ¿Está claro para qué equipo y para qué interacción se usa?
- ¿Tus formularios piden solo lo necesario o “todo por si acaso”?
Flujos entre equipos
- ¿Marketing puede explicar a ventas por qué un lead es contactable?
- ¿Ventas sabe qué datos puede usar y bajo qué promesa al cliente?
- ¿Servicio tiene claro qué responder si un cliente pregunta por sus datos?
Automatización y CRM
- ¿Tus automatizaciones respetan finalidad y preferencias?
- ¿Puedes detener, modificar o eliminar datos sin romper flujos?
- ¿El CRM registra origen, consentimiento y uso del dato?
Organización y gobierno
- ¿Marketing, Ventas y Servicio se han sentado juntos a revisar esto?
- ¿Legal y TI están involucrados desde el diseño, no solo al final?
- ¿Hay responsables claros cuando un cliente ejerce un derecho?
Si varias respuestas son “no sé” o “más o menos”, no estás fuera de la ley.
Pero sí estás operando con supuestos antiguos.
Y cuanto antes los revises, mejor.
Preguntas frecuentes sobre la Ley 21.719
¿La Ley 21.719 prohíbe el marketing personalizado?
No. Permite personalización, siempre que el uso del dato tenga una base válida, una finalidad clara y sea explicable frente al titular.
¿Puedo seguir usando CRM y automatización?
Sí. La ley no prohíbe herramientas. Exige que su uso sea justificable, trazable y coherente con lo informado al cliente.
¿Qué pasa con el remarketing?
No desaparece, pero pierde margen si depende de datos difíciles de explicar o de tracking invasivo. Ganan peso los contextos, la intención y los datos propios.
¿Qué pasa si no hago nada antes de 2026?
El mayor riesgo no es la multa. Es la fricción diaria con clientes y entre equipos cuando el uso del dato ya no se sostiene.
¿Afecta igual a B2B y B2C?
Afecta a ambos. En B2B suele subestimarse el impacto, pero los derechos del titular aplican igual cuando hay datos personales.
La verdadera ventaja en 2026
Cumplir la ley será el mínimo.
La diferencia real estará en cómo rediseñes el trabajo de tus equipos Go-To-Market.
La Ley 21.719 no mata el marketing.
Mata la improvisación.
Y para quienes entiendan a tiempo que el dato es un permiso —no un recurso infinito—,
esto no es una amenaza.
Es una oportunidad estratégica para crecer con menos fricción, más confianza y mejor coordinación entre equipos.
👉 Diagnóstico de impacto de la Ley 21.719 en Marketing y equipos Go-To-Market
Una conversación estratégica para entender dónde estás expuesto y cómo rediseñar sin perder tracción.
La Ley 21.719 no viene a matar el marketing ni a “ordenar bases de datos”.
Viene a exponer algo más incómodo: un modelo de crecimiento basado en datos que nadie sabía justificar.
Desde 2026, el dato deja de ser un insumo interno y pasa a ser un permiso que debe sostenerse en cada punto del journey.
Eso obliga a los equipos que están en la primera línea con el cliente —marketing, ventas y servicio— a rediseñar cómo capturan, activan y comparten información.
Quienes lo traten como un tema legal perderán tracción.
Quienes lo entiendan como un rediseño operativo pueden convertirlo en ventaja competitiva real.
